羌笛悠悠吹出现代企业经——与北川县猿王洞自然风景区有限公司董事长邓

　　——与北川县猿王洞自然风景区有限公司董事长邓远海一席谈

　　只有小学文化程度的邓远海,曾经是绵阳市北川县赫赫有名的房地产企业家。如今,他又投身旅游业,把猿王洞旅游景区搞得红红火火。他的成功来源于什么？他又是凭借什么在两个领域中闯出一片天地？太多的问号给邓远海蒙上了一层神秘的面纱。记者在本报“２００７首届企业市场营销峰会”期间,随机采访到了邓远海，揭开了他的神秘面纱……
　　上世纪９０年代末期，邓远海响应“西部大开发，旅游要先行”的号召，独资开发西羌九黄山猿王洞风景区，发展旅游业。经过数年的风风雨雨，西羌九黄山猿王洞风景区的旅游人数、经济效益已超过绵阳老牌景区，名列全市旅游景区之首。猿王洞开业近十年来，上交税收千万元以上，除了带动北川羌族自治县第三产业的发展,还带动了江油等周边城市第三产业的发展。现在,猿王洞总投资已达４亿元,净资产已达３．５亿元。景区周边的农村迅速脱贫，成为远近闻名的小康村。
　　猿王洞火得发烫，但邓远海在媒体面前却是一个“冷人”。采访前，记者收集素材的过程中，在互联网上只找到了邓远海个人的零星资料。随着采访的深入，记者了解到邓远海更多的点点滴滴，正是借助了这些点点滴滴，记者才能逐渐走进邓远海的世界。
　　记者：听说，北川县几乎所有的高档楼盘都是你建造的。你为何在房地产业务如日中天的时候，来了一个急转弯，转入一个陌生的领域里去呢？
　　邓远海：其实我的想法很简单。房地产是一种高投入的风险行业，而旅游业是前期投入很大，但风险较小、回报期比较长的行业。恰好北川县内就有一个猿王洞，这正好为我提供了一个平台。我权衡再三后，就这样进入了旅游业。
　　记者：开发猿王洞之初，很多人劝你不要舍去房地产公司。在这样的情况下，你如何去面对？
　　邓远海：当时确实有几个铁杆朋友劝过我，他们说，就你那个小学没毕业的文化水平，搞建筑还凑合，搞旅游？那可是有学问的人才干得下来的事情，不是任何人都可以干的。你最好不要把钱投到那里，免得血本无归。我这个人脾气有点怪，说的好听点是执著，说的不好听点就是“犟拐拐”，只要是我认准了的，十头牛也拉不回来。
　　记者：是什么力量支撑你坚持了下来？
　　邓远海：猿王洞景区的成功离不开政府的支持与帮助。一个旅游景区的发展必须要以本地区的经济发展战略为指导，适应本地区的旅游产业发展战略、发展目标、旅游业发展的基本框架和产业布局。政府宏观指导与各级部门的具体支持深入到旅游企业经营的各个方面，如：对外宣传、周边关系协调、劳动力的使用、土地的征租、职能部门的支持等。这些是猿王洞能良好发展所不可缺少的。
　　记者：如果把政府的支持看成是猿王洞发展的基石，那么猿王洞自身的定位和发展就是在基石上的筑高和延续。你又是如何做的呢？
　　邓远海：我认为，发挥民族特色，遵循旅游业的发展规律，走自己的路是猿王洞成功的另一个根本。西羌九黄山猿王洞风景区之所以成功，最根本原因是产品具有广适性和休闲性，而这也就导致了客源的大众性。调查表明，对于大部分潜在的国内游客而言，他们最理想的旅游半径是２００公里、车程３小时之内，消费水平一般、生态环境较好、文化底蕴深厚、感觉不累的休闲度假性景区。而西羌九黄山猿王洞景区，集游览、观光、休闲、度假、购物于一体，契合了当前国内游客的旅游需要。景区有自然生态、人文景观，能吸引不同年龄、不同职业的游客，交通十分便利，一张价格不高的门票和可以接受的其他旅游花费，产品多样化和门票简单化相结合，既使游客易于接受，又利于景区控制成本、提高质量，大大提高与周围景区的竞争力。
　　另一个方面，旅游的本质是感受一种文化的差异性。猿王洞景区位于全国唯一的羌族自治县——北川羌族自治县境内，最完整地保留了古老羌民族的生活习俗：碉楼、庄房保存了古老羌民族的建筑文化；手工刺绣的云纹图案、肚兜、云云鞋，再现了古老羌民族的服饰文化；独具特色的咂酒、洋芋糍粑、老腊肉……让人领略原汁原味的古老羌民族的饮食文化；祭山会对自然、图腾崇拜等反映了古老羌民族的宗教文化。基于这样的情况，文化特色又成为了猿王洞景区吸引游客的一大卖点。
　　记者：你曾经多次强调，规范的旅游专业化运作是景区成功的必要条件。你能阐述一下这句话的含义吗？
　　邓远海：这个问题如果要详细阐述可能要说几天几夜，我就简单介绍一下好了。１９９８年前的猿王洞景区是一片废墟，全部是狭窄的林间小路，景区通往山外是一条羊肠小道，景区处于与世隔绝状态。开发难度是可想而知的，建成在市场上叫得响的品牌就更加艰难。为了开发猿王洞，我坚持高起点开发、高标准建设的原则，确立了把猿王洞建成独特的以“羌文化”为主题的人文景观与自然景观相结合的精品景区的目标。为改变游客“白天看景、晚上睡觉”的状况，我又开发了夜间旅游产品，用霓虹灯、探照灯等照明设备勾勒出了猿王洞独特优美的夜景。随后，组建了西羌尔玛艺术团，白天、夜间定期为游客倾情演出“西羌风情”的文艺节目，成为景区的另一道风景线。主景区公路及通往山顶景点的游步道均建造防护栏，各景点均按国家ＡＡＡＡ级旅游景区规范要求，设定中英文对照景物介绍牌，各路口设置了引导标志、垃圾筒、厕所、景区广播、安全警示性标志。为给游客带来方便，我们拓宽和改造了景区道路２０公里，修建了４座宾馆，床位１０００余个；开通了程控电话，并设立了中国移动和联通基站；开通闭路电视，开发了一系列旅游商品，建立旅游购物商店，形成了集“食、住、行、游、购、娱、信息”七大特色于一身的旅游景区。
　　记者：景区与楼盘不同，营销景区不能完全嫁接楼盘的营销模式。你是如何来营销景区的呢？
　　邓远海：在长期的探索中，我们总结出了市场营销新模式——以“社会营销”的理念来促进景区旅游产品的销售。
　　记者：什么是社会营销理念？
　　邓远海：旅游产品和工业产品、商业产品不同，它具有不可移动特性和品牌的不忠诚性，必须通过一定营销手段和措施，将顾客吸引到景区购买产品，才能实现其价值。一个新的旅游景区，要在激烈的市场竞争中出头、站住脚，就必须在旅游营销方面取得和同行的比较优势。优势来源体制的优势、管理的优势和创新的思维，靠新的营销理念、专业的营销队伍、优质的服务。首先，我们确立了企业“全员营销”的理念，要求公司职工树立营销是企业的“生命线”、“干好本职工作、维护公司形象就是营销”的思想。优势产品是营销的根基。自从景区开业以来，我们一切以游客满意为标准，以满足游客需求为目标，提出了“无微不至的细节服务，无所不能的个性服务”的服务理念，根据游客需求，进一步对现有产品进行结构调整，对优势产品进行组合，以更好地满足游客的各个不同层次的需求；其次，创造性地开辟了“旅游产品直销”运作模式。先从一级客源市场开发做起，重点抓省内各大城市的宣传促销，景区在省内各大城市设立自己的营销办事处，对重庆、陕西等周边省市、大中城市采取总代理，选取一家在该城市最有影响力的旅行社，全权委托其代理景区旅游产品的营销业务，并计划对三级客源市场展开促销。我们实施价格促销战略，制定出台了对旅行社和团体的门票、住宿的优惠价格，并针对“三·八”、“六·一”等各种节日对特定群体实行优惠，依靠服务获得旅游者良好的口碑，吸引回头客，巩固和拓展旅游客源市场；第三，提出了“服务营销”观念，把服务作为一个重要因素引入市场营销的４Ｐ组合，为游客服务、为社会服务、景区内第二线员工为第一线员工服务、管理人员为员工服务。
　　记者：猿王洞的业绩有目共睹。一个优秀的企业离不开成功的管理，你能介绍一下你的管理经验吗？
　　邓远海：（笑）你给我戴了一个高帽子。猿王洞旅游开发的实践是旅游景区粗放型管理向现代化企业管理的转变，简单说就是从“能人管理”向“科学管理、人性化管理”过渡，推崇“最好的管理就是不管理”的人性化观念。我们采取集约化的管理模式，强化对公司人、财、物的管理，实行强有力的人力资源新陈代谢机制和激励竞争机制，在公司内部建起了“能者上、平者让、庸者下”的规则，形成了吸纳、培养、使用优秀人才的局面，努力提高职工的整体素质。员工过生日，均放一天生日假；员工满一年工龄，均享受工龄工资及相应的景区优惠待遇；在商品物料的管理上建立了“采购不定价、定价不售货、售货不采购”的营运机制，实行统一采购、统一定价、统一管理、统一调配，严把进货、定价、销售三关；在营销质量管理上实行“三明四一”，即：员工明示挂牌上岗、商品明码标价销售、部门明确岗位责职，各单位设立一个监督台、一个投诉箱、一本意见簿、一张质量跟踪卡，既强化了管理，又树立了景区的文明形象。
　　记者：能力越大责任越大。你如何承担社会责任？
　　邓远海：做大做强猿王洞景区是我回报社会的一个方面；另一个方面是通过猿王洞景区来带动当地人们致富。猿王洞开发以来，为景区周边无偿投资解决道路交通、通讯、饮水等基础设施建设，带动了周边村社农民发家致富，景区每年按市场价格收购当地无公害蔬菜、“绿色”生猪、土山羊、肉牛、土鸡等；同时景区解决了当地贫困人员就业，每年支付近３００万元人工工资。很多村民购买了农用车辆、私家小汽车、摩托车等，家家装电话、户户有彩电、人人用手机，基本上达到了小康水平。同时，猿王洞良好的社会效益，是景区得以做强的根基，景区周围、方圆几十公里内的百姓，均以猿王洞为自豪，自觉自愿地投入到保护、开发、维护景区的行列中，与猿王洞有机地形成一个和谐的整体。

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